Por definição, o marketing sensorial é uma estratégia de marketing e vendas que tem como objetivo atingir os 5 sentidos dos clientes dentro do Ponto de Venda (PDV). Os sentidos mais explorados são a visão e a audição, uma vez que todo lojista se preocupa com o que o cliente vai ver e ouvir.

É daí que vêm as técnicas de organização e exposição de produtos, música na porta da loja ou rádio interna. Ao mesmo tempo, é raro presenciar discussões entre os funcionários ou qualquer experiência auditiva ruim no PDV, porque tudo conta como ponto positivo ou negativo aos sentidos do cliente, e pode determinar se ele vai comprar ou não com você.

Porém, os seres humanos não têm apenas olhos e ouvidos, mas também boca, nariz e pele, responsável pelo tato. E você pode explorar um universo inteiro de experiências com o marketing sensorial seguindo algumas dicas. Para saber mais, fique com a gente!

Os 5 sentidos

Antes de falar sobre o marketing sensorial em si e como aplicar, precisamos saber como cada sentido influencia na concretização – ou não – de uma venda.

Visão

A visão é um dos sentidos mais importantes, porque ela é o primeiro contato com a loja, o primeiro sentido a ser estimulado mesmo antes do cliente entrar ou fazer contato.
• Faça uma análise da fachada da loja com olhos de consumidor. Se você fosse um possível cliente, entraria na sua loja? A fachada é convidativa? Dá vontade de entrar e conhecer?
• Se você também vende pela internet, como é o seu site? Os produtos estão bem organizados, tem informação detalhada sobre eles? A comunicação está certinha? Tudo isso conta.
• Uma vez dentro da loja, o que o cliente vê primeiro? A mercadoria está organizada? Quais cores são predominantes?

É através da visão que enxergamos as cores, e cada cor passa uma sensação, mesmo que inconsciente, às pessoas. Pegue por exemplo grandes marcas e associe as cores que elas mais usam aos seus produtos principais.

Vermelho e amarelo, por exemplo, são cores usadas por grandes redes de fast food e restaurantes, porque dão uma sensação de apetite.

Enquanto isso, o cinza e o azul escuro já são cores que remetem à seriedade e profissionalismo. Não é à toa que a maior rede de profissionais do mundo, o LinkedIn, tem essas cores no logo.

No PDV as cores que mais estimulam o cliente a ficar dentro da loja – e até gastar mais – são o marrom e o laranja. Esse último inclusive traz emoções positivas, com a sensação de criatividade e entusiasmo.

 

Olfato

É pelo cheiro que a maioria das nossas memórias afetivas são ativadas. Podemos ouvir uma música antiga e lembrar da adolescência, mas nada proporciona nostalgia maior do que quando sentimos um cheiro da infância, como terra molhada, um perfume que a nossa avó usava ou o simples cheiro de um livro novo.

É claro que não tem como adivinhar os cheiros da infância de cada cliente, mas este foi apenas um exemplo. É possível adaptar o cheiro para algo que ajude a vender mais. Por exemplo, na rede de lojas O Boticário, basta passar na frente da porta para sentir o perfume. Não existe marketing melhor para uma empresa de cosméticos do que os clientes saberem de longe o cheiro delicioso dos seus produtos.

Ao mesmo tempo, empresas do ramo da alimentação podem vender seus pratos pelo cheiro: se você está na praça de alimentação de um shopping, decidindo o que vai comer, qual cheiro predomina? McDonalds, acertei? E nem precisa ser numa praça de alimentação; ao passar na frente de uma unidade do Mc você vai sentir o cheiro sem sair do carro. Isso porque a marca sabe que o cheiro ajuda – e muito – a vender mais.

E por mais que grandes cadeias de restaurantes como o McDonald ‘s, Burger King e Bobs, por exemplo, vendam produtos parecidos, o cheiro não é igual. Cada um tem o seu, e a marca que explora isso melhor sem dúvidas é o McDonalds. Ela tem o cheiro mais forte, mais característico e mais gostoso também.

Você pode aplicar isso à sua marca, criando ou escolhendo um aroma específico como marca registrada da sua empresa. Funciona tanto para lojas físicas quanto para e-commerce. Esse aroma precisa conversar com o conceito da marca para fazer sentido, e sempre que os consumidores sentirem esse cheiro, lembrarão de você. Tem marketing melhor que esse? Ser lembrado pelo cheiro? Veja outras marcas que exploram bem o olfato:
• Melissa
• Nutty Bavarian
• Avon
• Starbucks
• Casa de Bolos
• MMartan

 

Audição

Assim como a visão, a audição é um dos sentidos mais explorados pelos PDVs. É comum andar pelo centro comercial de uma cidade grande e ver inúmeras caixas de som espalhadas nas portas das lojas, disputando pela atenção da massa, juntamente com locutores criativos que brincam e anunciam as ofertas.

Isso acontece porque os lojistas sabem que o nosso humor pode melhorar até 65% se ouvirmos um som que traga boas sensações. Porém, é importante lembrar: nem todo som remete a coisas boas para todas as pessoas. Veja só:

• Música eletrônica e pop trazem a sensação de otimismo e são ótimas para lojas que têm um público mais jovem. Em contrapartida, esse tipo de som não costuma agradar pessoas mais velhas.
• Música clássica traz um tom de refinamento para o PDV, e é perfeita para lojas cujo público pertence a classes sociais mais altas. Por outro lado, esse tipo de música não segue muito o estilo de pessoas mais jovens e/ou de classes sociais mais baixas.
E é claro que a audição não precisa ser estimulada apenas com música. Muitos sons podem compor o ambiente de um PDV. Se você tem uma loja infantil, por exemplo, e fizer sentido, você pode colocar sons de animais e da selva, uma vez que as crianças adoram aventuras.

 

Tato

Quem nasceu no estado de Minas Gerais entende a expressão “ver com a mão”. Poder tocar o que desejamos pode melhorar o nosso humor em até 29%. Então, pense assim: o seu cliente vai querer pegar as mercadorias na mão, ou vai precisar encostar em determinados lugares do PDV. Como é a sensação disso? Dá para melhorar? Veja alguns exemplos:

• Lojas de roupas: além do próprio tecido dos produtos, como são os provadores da loja? As cortinas são macias ou duras? E os bancos e sofás, são confortáveis? Tudo isso contribui para a percepção geral do ambiente.
• Lojas de materiais de construção: como ficam expostos os materiais de acabamento, como pisos, revestimentos, pedras e porcelanatos? Os clientes gostam de passar a mão no produto para sentir a textura dele. Como é essa experiência na sua loja? O mesmo vale para papéis de parede, portas, janelas, móveis e catálogos de tintas.

 

Paladar

Nem todos os estabelecimentos se beneficiam com clientes sentindo fome. Restaurantes e supermercados sim, uma vez que, quanto maior a fome, mais a pessoa gasta. Mas e os outros varejistas? Como podem aproveitar o sentido do paladar?

A fome é uma necessidade fisiológica, portanto, se possível, ninguém espera para suprir. Se você não tem nada no seu PDV para enganar a fome dos clientes, eles irão embora – na maioria das vezes, sem comprar nada. Sem contar a questão de que, quando temos fome, nosso humor oscila para o lado negativo, o que contribui para consumidores mal humorados.

Uma vez que você vai começar a investir nisso, pode explorar a criatividade: que tal lanchinhos individuais, um cafezinho ou biscoitos? O gasto é baixo e o retorno é grande: clientes mais felizes ficam mais tempo na sua loja.

Por onde começar?

Para começar a aplicar o marketing sensorial na sua loja, faça um Raio-X completo dela. Verifique o espaço, a estrutura e a organização. Antes de pensar em estratégias de venda, cada coisa precisa estar no seu lugar e o espaço precisa estar otimizado. Lembre-se: o cliente precisa circular livremente pela loja e ter acesso fácil a qualquer produto, seja alcançando com as mãos ou vendo através de uma vitrine.

Depois reflita: quais sentidos você quer provocar? Dentro do escopo de produto que você oferece, o que faz sentido? Se puder aplicar todos, adaptando o contexto para o seu público-alvo, melhor. Quanto mais incentivos para o cliente permanecer na loja, maior a probabilidade de ele comprar.

Uma dica extra: faça pesquisas internas com os seus colaboradores e também com os clientes, pergunte a eles o que pode ser melhorado no PDV não só no que diz respeito ao marketing sensorial, mas no todo. Feedback é sempre importante para saber onde estamos acertando, onde estamos errando e como melhorar cada vez mais.

Carol Balduci

Redatora na Spaço