Cross merchandising é um termo em inglês que significa, em tradução livre, “publicidade cruzada”.

É uma técnica que não só o varejo físico, mas também os e-commerces, utilizam para vender mais sem precisar investir em mídia paga.

Hoje vamos descobrir como fazer um bom Cross Merchandising com foco no ponto de venda físico e, de quebra, daremos algumas dicas para você ser mais assertivo do que a concorrência na estratégia de vendas da sua loja.

Vamos lá?

O que é cross merchandising

Sabe quando você vai ao supermercado e encontra em um mesmo corredor produtos que não têm muito a ver um com o outro, mas que de alguma forma se complementam?

Isso é cross merchandising.

Por exemplo, quando o supermercado tem uma área dedicada a utensílios domésticos como potes, talheres e pratos por exemplo, normalmente tudo que pertence ao universo dos utensílios fica no mesmo lugar. Certo?

Mas e se eu te disser que trazer os escorredores de macarrão para o corredor onde tem as massas pode aumentar o ticket médio da sua loja?

O cliente vai estar fazendo suas compras e, ao ver o escorredor de macarrão ali, ao lado das massas e molhos, pode lembrar que o dele quebrou e ele precisa de um novo.

E é aí que vem o momento que o marketing adora. O cliente pensa: “já estou aqui mesmo, vou comprar”.

Esse é o maior objetivo do cross merchandising: influenciar o consumidor a levar produtos similares ou que complementem produtos que já têm um bom índice de venda.

Case da Target – cross merchandising

Uma história bem famosa de cross merchandising que deu certo foi o case da Target, grande rede varejista norte-americana.

Através de Big Data e uma ótima interpretação de dados, a rede descobriu que grande parte dos clientes homens que compravam fraldas também levavam cerveja para casa.

A única coisa que a equipe precisou fazer foi posicionar uma belíssima estação de cervejas variadas próximo ao setor das fraldas e pronto, as vendas de cerveja dispararam.

Sem fazer campanha, sem mexer no preço, sem nada além de uma simples troca de posição de produtos.

Cross merchandising além do produto

Esse case da Target é interessante porque ele vai além da simples complementação de produtos; o Big Data conseguiu mostrar hábitos valiosos de consumo de pais cansados, que prezam por uma cervejinha na hora do descanso.

Esta é uma prova cabal de que, para fazer um marketing bem feito, é necessário conhecer o seu cliente de maneira profunda: seus hábitos, o que ele faz no fim de semana, se tem família ou não, se pratica esportes, enfim, seu perfil completo.

Assim é possível identificar, para além de produtos complementares – como o alho e cebola que sempre ficam na mesma gôndola, por exemplo -, produtos que você vende para a mesma pessoa e aproximá-los.

Case do Covabra – produtos saudáveis

Tem um corredor nas lojas do Covabra com produtos direcionados a pessoas que mantêm uma dieta mais restrita, sem glúten, lactose, farinha branca etc.

Esse corredor leva o nome de Leve+Vida, e o Covabra foi um dos primeiros supermercados a adotar esse layout dentro da loja.

Não são apenas pessoas intolerantes a essas substâncias que compram esses produtos especiais, mas também clientes que se preocupam com a saúde e buscam por uma alimentação mais saudável e fitness, digamos assim.

Esse corredor, normalmente, fica bem em frente ao setor de FLV – Frutas, Legumes e Verduras.

Coincidência? Acho que não.

É bacana fazer esse exercício de prestar atenção não somente em supermercados, mas em qualquer PDV de grandes varejistas, porque podemos nos inspirar e até copiar algumas ideias.

Case da Maravilhas do Lar

A Maravilhas do Lar é uma rede de lojas de utensílios domésticos, que vende desde itens para cozinha até jardinagem, decoração e brinquedos.

Se você entra numa loja da rede, pode reparar: eles usam muito a técnica do cross merchandising nos corredores com os produtos.

Durante a época de Natal, por exemplo, ao entrar no corredor das luzinhas pisca-pisca, muito provavelmente você vai encontrar algumas opções de extensão de tomadas com um aviso: “você vai precisar”.

É uma técnica genial, porque realmente, nós não temos uma tomada para cada luzinha, então vamos precisar de uma extensão para ligar todas.

Isso não acontece apenas com produtos natalinos, mas em todos os setores.

Outro exemplo: se você entrar no corredor de alimentos e tiver um saco grande de amendoins na prateleira, provavelmente vai ter um conjuntinho de potes ao lado com o mesmo aviso: “você vai precisar”.

5 dicas para implementar o cross merchandising

Agora que já sabemos o que é cross merchandising, vamos deixar aqui algumas dicas para você aplicar a técnica com eficiência no seu PDV.

  • Passe um pente fino e descubra quais produtos da sua loja podem se complementar.
  • Converse com o seu cliente e trace perfis ideais de consumidor e seus hábitos de consumo. Isso facilita na hora de pensar em como trabalhar o cross merchandising.
  • Capriche na exposição dos produtos. Precisa dar vontade de comprar, precisa ter um aspecto de que o cliente não pode ir embora sem comprar aquele produto. Nessa hora a criatividade conta muito.
  • Invista em conhecer melhor os dados que a sua empresa gera. Fazer isso ajuda a entender sua posição no mercado, sua empresa, seu cliente, tudo.
  • Monte estações temáticas na loja. Se no supermercado você vê o cantinho do hamburguer, o cantinho do churrasco, o cantinho da feijoada, crie o seu próprio cantinho.

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Carol Balduci

Redatora na Spaço