Você já deve ter ouvido falar sobre a importância dos dados nas decisões de marketing, mas sabe o porquê disso? De onde vem essa constatação e como deve rumar a empresa para um caminho mais data driven (direcionado pelos dados)?

Hoje vamos entender qual é a real importância não só dos dados, mas também da interpretação deles, de onde essa importância vem e como fazer para começar a aplicar as informações no planejamento estratégico da empresa. Vamos lá?

Uma pequena revisão: propósito, negócio e planejamento estratégico

O negócio traduz o propósito da empresa: o porquê de sua existência. Vivemos em sociedade, em grupos gigantescos de pessoas que estão, o tempo todo, exprimindo necessidades e comportamentos que vão mudando ao longo do tempo. Em resposta a essas necessidades e comportamentos surgiram as empresas, que as atendem em troca de remuneração financeira.

Uma vez que a empresa toma consciência de qual é o seu propósito, fica fácil começar a definir quais são os seus principais objetivos e como atingi-los. A esse processo damos o nome de planejamento estratégico, que tem etapas, prazos e processos específicos para cumprir, de modo que a organização chegue onde tem que chegar.

O planejamento estratégico não envolve apenas o setor de marketing, mas sim a empresa inteira, todos os setores, todos os colaboradores, todas as lideranças. Cada um tem um papel para cumprir e os envolvidos devem estar cientes de quais são os objetivos para entender melhor suas funções.

O que os dados têm a ver com a empresa

A partir do momento que o planejamento estratégico é definido, torna-se fundamental avaliar o progresso da empresa periodicamente, e só é possível fazer isso quando os gestores têm estabelecido os índices de performance, ou seja, as métricas que vão apontar se os objetivos estão sendo cumpridos ou não.

E o que são esses índices de performance? Uma variável que organiza os dados e as informações. Todos os dias no Brasil e no mundo, as empresas geram muitos dados. É a partir daí que os relatórios de progresso são criados e fica possível entender se o planejamento está sendo cumprido, o que está bom e o que pode melhorar e como melhorar.

Os dados e o marketing

O mesmo acontece com o planejamento do marketing dentro de uma empresa; a única diferença é que aqui, os dados avaliados não são internos, e sim externos, com relação ao comportamento dos consumidores.
Mas por onde começar? Como definir os índices de performance? A resposta é um grande DEPENDE. O volume de informação que temos disponível hoje em dia é enorme, e a chance de nos embananarmos com isso é considerável. Então, antes de mais nada, precisamos nos voltar para dentro da empresa e revisitar qual é o propósito e o planejamento estratégico dela enquanto organização e, a partir daí, começar a pensar nos planos para o marketing.

Todo e qualquer projeto que assumimos na vida, seja ele pessoal ou profissional, tem um objetivo, mesmo que o objetivo seja apenas a diversão, mas ele está lá. Nada é sem propósito. No marketing a premissa é a mesma: todas as ações têm um objetivo, e se têm um objetivo, precisamos saber se ele está sendo atingido ou não, certo? Do contrário, é apenas desperdício de tempo, dinheiro e força de trabalho. E como descobrimos se a meta está sendo cumprida? Definindo índices de performance da ação e avaliando os dados gerados.

Um exemplo prático

Nada melhor que um bom exemplo prático para compreender o assunto. Vamos supor que um supermercado notou que as vendas estão caindo, mas não há um motivo aparente. Os preços não subiram, o atendimento ao cliente permanece o mesmo, a qualidade também, e todos da equipe estão com um enorme ponto de interrogação em suas mentes, porque não conseguem identificar onde estão errando.

O primeiro passo que o gerente de marketing deu depois de fazer uma criteriosa avaliação interna e perceber que o problema não estava no supermercado, foi olhar para fora. Foi então que ele notou que, entre todos os supermercados da cidade, o dele era o único que não estava fazendo uma promoção que dava prêmios para seus clientes. A-há!

O que foi feito aqui? Nada mais do que uma grande avaliação de dados e informações. A equipe de marketing fez pesquisas de satisfação com os clientes e comparou com pesquisas anteriores, avaliou os preços e comparou com ofertas dos meses anteriores, visitou a loja para conferir como estava a apresentação dos produtos e tudo estava bem.

A partir do momento que ficou constatado que o problema não era dentro, o gerente voltou o olhar para fora, a fim de tentar descobrir o que a concorrência tinha que eles não tinham. Outra análise de dados e informações foi feita, até que o motivo finalmente ficou evidente.

Os clientes estavam se evadindo porque, apesar de boas ofertas e bom atendimento, a concorrência, além de fazer isso, ainda dava a oportunidade de eles ganharem alguma coisa. Identificou-se, portanto, a necessidade de criar uma promoção com prêmios.

Uma vez que a promoção foi criada e o planejamento de divulgação foi cumprido, as vendas voltaram a subir e o supermercado voltou a crescer. Se não fossem os dados, o que teria acontecido?

Dados são importantes o tempo todo

O exemplo foi de uma queda de vendas, mas não é necessário esperar que isso aconteça com o seu negócio para começar a pensar em analisar dados e informações, porque eles não servem apenas para te ajudar a recuperar vendas, mas também para crescer no mercado e atingir novos objetivos.

Carol Balduci

Redatora na Spaço